<<-- Vezi aici magazinele online recomandate de noi de unde puteti sa sa cumparati cu incredere -->>
flanco tinar depurtat mycloset emag emag fashionup

Fotbalul isi pune brandul la bataie

Echipele romanesti isi construiesc imaginea la firul ierbii. Un logo, un patron care da bine pe tv, o galerie cu sudalmi la gura. Si brandu-i gata!

Imaginea in fotbal nu o mai dau doar driblingurile, verticalizarile, temporizarile si paradele portarilor. “Noi vorbim in teren” e un termen desuet, comunicarea trebuind sa se realizeze azi pe tot mai multe paliere.

Dupa ani buni, ne integram iar in Europa fotbalistica si sintem nevoiti sa ne vindem brandul cit mai eficient ca sa avem priza nu doar la balon, ci si la marea de suporteri chibitari deveniti consumatori in toata regula. “Cotidianul” a aflat cit le mai lipseste cluburilor romanesti pina sa se incordeze rezonabil pe linga mai-marii din Liga Campionilor.

Cite ceva despre branding

Elementele de brand ale formatiilor din Divizia A sint extrem de putine, confirma Bogdan Brinzas, director de creatie al agentiei Branzas. “In acest moment, putem enumera doar apartenenta de cartier sau geografica si logoul.

Mai contribuie sponsorul, proprietarul, antrenorul, jucatorii, reusitele sau nereusitele, pozitia in clasament, scandalurile legate de proprietari, transferuri, evaziune fiscala sau implicari politice”, spune Brinzas.

Valorile de marca sint in buna masura mediatice, crede jurnalistul sportiv Radu Naum: “Cele mai reprezentative ramin, indiferent de echipa, declaratiile, cele ale patronilor, presedintilor, antrenorilor, jucatorilor, pina si ale galeriotilor. Traim epoca fotbalului vorbit”.

Si Stefan Liute, director de strategie in cadrul Grapefruit, pune jucatorii pe plan secund atunci cind aduce in discutie brandurile de echipa in Romania. “Dupa apusul Generatiei de aur din ’80-’90, brandurile personale ale acestora s-au atenuat, contribuind intr-o masura destul de redusa si totodata in mod nediferentiat la valoarea brandurilor de echipa.”

Trio cu imaginar puternic

La capitolul branduri puternice in fotbal, Naum plaseaza pe primul loc Nationala, “pentru ca e a tuturor, la bine si la rau”. Steaua, “care in inchipuirea multora se lupta in trecut cu echipa sistemului”, este un alt simbol cu imagine pregnanta in opinia sa: “Are performantele cele mai bune si se promoveaza, pozitiv sau negativ, cel mai bine”.

Imaginea de echipa a proletariatului face din Rapid un alt brand puternic, considera Naum. “Istoria moderna si carisma, buna sau rea, a citorva dintre oamenii ei, din galerie pina la oficiala, sint imagini foarte puternice”, conchide gazetarul.

Brandul trece prin birou

Strategul de la Grapefruit considera ca brandurile formatiilor autohtone au fost totusi construite spontan. “Nu au fost gestionate activ. Retorica galeriilor este si ea la fel de spontana si adesea incontrolabila, iar recuzita lor nu reprezinta nici pe departe o sursa imensa de venituri pentru echipa, asa cum se intimpla in Occident”, spune Liute.

“Brandingul incepe din interior”, avertizeaza Brinzas. “Nu se poate face nimic fara imbratisarea unei vizuni a clubului materializata in strategie de business si apoi in cea de brand. Este o afacere ca oricare alta si trebuie gestionata ca atare.

In plus, fiind in vizorul opiniei publice in permanenta, totul trebuie sa fie extrem de transparent, credibil si construit pe baze solide”, continua el. Liute puncteaza la rindul sau ca brandul in fotbal se pliaza pe business.

“Daca echipele de fotbal romanesti nu obtin raspunsuri clare la intrebari precum «Cine sintem in realitate?», «Ce insemnam pentru spectatorii nostri si pentru noi insine?» sau «Unde vrem sa ajungem in x ani, ca performanta sportiva si ca afacere?», ele nu-si vor putea construi niciodata branduri puternice”, spune el.

Clasamentul adevarului

Forta unui brand este strins legata de pozitia ocupata in clasament la finele unui sezon pentru multe dintre echipe. “Este cu siguranta un factor de influenta”, aproba Brinzas, care crede ca o buna strategie de brand, un anume good will si o atitudine pozitiva pot suplini sau atenua totusi in momente mai dificile implicatiile negative date de pozitia defavorabila din clasament.

Performantele permit brandului sa-si pastreze valoarea in cazul unor probleme punctuale, crede si Liute. “Asta, mai ales cind se admite onest esecul, se gasesc si se elimina cauzele, subliniind totodata punctele tari care ii vor aduce succes si in viitor.”

Rezerve de imagine

Prea des vehiculatul anunt de plecare a lui Radoi sau jucatorii vinduti la pachet de Dinamo afecteaza brandul cluburilor autohtone. “Nu cred ca se gestioneaza in vreun fel crizele de imagine generate de plecarea unui fotbalist”, spune Brinzas. “Daca ai o echipa puternica, jucatorii preiau din imaginea puternica a acesteia si viceversa.

Cazul ideal este de a realiza ambele deziderate: imagine pozitiva si puternica a echipei si a jucatorilor”, completeaza el.

Echipele europene cele mai tari in imagine
Brand Finance analizeaza valoarea de marca a principalelor cluburi de pe Batrinul Continent in anul 2005.

In ciuda unui parcurs neconvingator in Primera Division si a disfunctionalitatilor de la nivelul colectivului, Real Madrid se afla totusi in fruntea celor mai valoroase branduri din fotbalul de club european, cu cele peste 300 de milioane de euro.

Demisia presedintelui Florentino Perez, care a investit masiv in strategia galacticilor de recrutare a numelor cu cea mai buna rezonanta de marketing, precum si iesirea timpurie din Liga Campionilor vor produce probabil modificari semnificative in valoarea brandului.

Americanii-s de vina

Partidele modeste din Liga si perturbarile provocate de achizitia clubului de catre familia magnatului sportiv Glazer au afectat prima pozitie detinuta de Manchester in 2004, care a trebuit sa se multumeasca anul acesta cu pozitia secunda.

Preluarea realizata de compania de peste Ocean nu a avut un impact semnificativ asupra veniturilor comerciale ale clubului, a numarului de telespectatori, a biletelor vindute, a veniturilor din televizari sau a obiectelor promotionale din fan-shopuri.

Catalani cu brandul pur

Juventus si-a adjudecat a treia pozitie gratie parcursului bun din Serie A, parteneriatelor de televizare aflate pe un trend ascendent, precum si a unor jucatori de top ca Del Piero sau Vieira. Barcelona ocupa un nesperat loc patru, in ciuda faptului ca nu a permis niciodata prezenta unui sponsor pe tricou, lucru care are un impact negativ asupra veniturilor.

In plus, capacitatea impresionanta de aproape 100 de mii de locuri a stadionului Nou Camp face ca biletul de intrare in tribune sa aiba un pret inferior mediei din alte campionate puternice.

Nemti fara sex-appeal

AC Milan se mentine in top cinci gratie unor staruri precum Sevcenko, Maldini sau Kaka. Clubul italian mai beneficiaza si de avantajul ca in Serie A, spre deosebire de alte divizii europene, echipele isi negociaza separat contractele de televizare, incasind astfel bani peste media restului plutonului din Peninsula.

Liverpool sare trei pozitii fata de 2004 gratie victoriei din Liga Campionilor, in timp ce lui Bayern M?nchen, singura echipa germana din top 10, ii lipseste inca “lipiciul” la nivel international de care se bucura echipele din Anglia si Spania.

Chelsea isi face brand bun prin forarile masive pe piata de transferuri, insa pierde pe mina lui Mourinho, care nu se bucura de o imagine buna in presa. Brandul Arsenal depinde mult de decizia starului Henry de a continua alaturi de lancieri, in timp ce ultima clasata in top, Inter Milano, patimeste inca din cauza impartirii stadionului San Siro cu mult mai bine cotata AC Milan.

Reclamele din CM de miuta
Nu sint cei 15 sponsori oficiali ai Campionatului Mondial, dar se ivesc si ei pe sticla comunicind prin driblinguri.

Coca-Cola + Adidas + McDonald’s + MasterCard + fotbal = love. Sint asocieri firesti pe care un consumator obisnuit le recepteaza ca atare. La fiecare patru ani, o data cu Campionatul Mondial, sint acolo. Anul acesta, Mondialul s-a inconjurat de crema cremelor in materie de branduri care comunica pe aceeasi voce cu fotbalul timp de aproape o luna.

Echipamente sportive, bauturi racoritoare, bere, servicii bancare, electronice si portaluri de Internet au intrat cit se poate de firesc in hora sportului-rege. Chibitii de pe margine care nu s-au calificat ciupesc insa si ei din cascavalul nemtesc.

In Romania se numesc semintele NutLine, cosmeticele Avon, adezivii Baumix, condimentele Fuchs, chipsurile Star Chips sau coniacul Alexandrion. Fiecare incearca sa-si lege campaniile de comunicare din aceasta perioada daca nu de Cupa Mondiala (nici nu li s-ar prea permite) macar de fotbalul ca simtire.

“Cotidianul” a incercat sa afle cit de normala, functionala si benefica este combinatia cu balonul rotund pe care o incearca brandurile care nu fac parte din galeria selecta a celor 15.

Ochii cit peticele

Conform unui studiu realizat de compania americana ICOM, advertiserii din lumea intreaga sint pregatiti sa cheltuiasca peste doua miliarde de dolari in perioada Campionatului Mondial. In aceste conditii, se estimeaza ca jumatate din spatiile si timpii alocati de media reclamelor in tarile vestice si cele in curs de dezvoltare vor fi ocupate de reclame care au legatura cu competitia din Germania.

Importanta cea mai mare acordata de agentii fenomenului fotbalistic se inregistreaza mai cu seama pe piata sud-americana.

“Toti producatorii sint foarte interesati de audienta, iar Cupa Mondiala exceleaza la acest capitol, previzionindu-se anul acesta aproape doua miliarde de telespectatori, fara a lua in considerare alte canale media. E o ocazie unica, pe care nimeni nu doreste sa o rateze”, considera Sorin Psatta, Strategy&Research Director Graffiti BBDO.

Cum in iunie cuvintul de ordine pe intreaga planeta este “fotbal”, publicitarul considera ca o asociere, “prin orice mijloace, a unui brand cu acest cuvint nu ii poate fi decit benefica. La o scara redusa, acelasi lucru se intimpla si in Romania”.

Un malaxor planetar

Motivul pentru asocieri dintre cele mai negindite tine, in opinia lui Dan Popov, Account Planner la Gavrila&Asociatii, de o dictatura a cifrelor. “Nu poti ramine deoparte, nu poti sa nu incerci sa profiti de un eveniment care se desfasoara o data la patru ani si electrizeaza audientele din intreaga lume.

Pentru ca tot se vorbeste de satul planetar, Campionatul Mondial este primul show cu target la scara globala. E un moment istoric in agenda oricarui advertiser.” Bogdana Butnar, Strategic Planner la Headvertising, merge mai departe, considerind ca in intreg malaxorul din jurul fotbalului este adesea prins si cine nu trebuie.

“Unele branduri au in platforma de comunicare asocierea cu sportul si convivialitatea, dar nu-si pot permite un parteneriat direct cu un eveniment FIFA. Intra asadar pe usa din dos, creind comunicare ce paraziteaza indirect brandul CM. Altele sint oportuniste pur si simplu si considera, eronat de altfel, ca pot atrage din entuziasmul asociat competitiei asupra produselor lor.

E ca si cum ai spune ca faci un spot prost pe care daca il pui intre spoturi bune in calup va fi retinut. Ideea este corecta la nivel tehnic, dar spotul va fi retinut prin comparatie si va fi «spotul prost dintre cele bune»”, apreciaza Butnar.

Acolo, deci buni

Desi considera ca asocierea unui produs cu fotbalul ii aduce mai multa notorietate, Psatta crede ca prezenta tot mai multor marci la turneul final merge pe un rationament fals: “Se justifica dupa principiul «cine este aici, alaturi de cei mai buni, este cel putin la fel de bun».

Prezenta aptitudinilor intr-un domeniu de activitate e eronat considerata premisa existentei unor aptitudini similare in alte domenii”
Si Butnar limiteza la singe aria produselor vandabile in aceasta perioada.

“Incaltamintea sportiva, imbracamintea, accesoriile asociate performantei, dar si produse care se consuma in asociere cu urmarirea fotbalului (bere, sucuri, ape minerale, snacksuri), orice gadgeturi electronice care inlesnesc convivialitatea legata de urmarirea fotbalului, precum si acele branduri care pot asuma atribute specifice fotbalului (lucrul in echipa, anduranta, performanta,

succes, victorie)”, spune strategicul Headvertising, care nu vede legaturi inteligente intre fotbal si faina sau ciment.

Cotidianul, 07 iul 2006





Certificat WebziareziareStiri Revista Presei